SEO y SEM: qué son, diferencias y por qué utilizarlos

El marketing online se ha convertido en una herramienta indispensable para todo tipo de empresas. Los consumidores han cambiado, ahora son mucho más digitales, por lo que sus hábitos de consumo están cada vez más orientados al canal online. De ahí que el marketing digital sea ya un pilar básico en la estrategia de cualquier compañía, independientemente de si su negocio se basa en la venta en internet o no. Permite aumentar nuestra visibilidad en la red y destacar entre los competidores. Una misión en la que el SEO y el SEM juegan un papel fundamental.

En esta entrada analizaremos qué son y sus diferencias, ya que aún hoy son conceptos que generan confusión entre muchos emprendedores. El motivo es que ambas técnicas están orientadas a un mismo objetivo principal: conseguir aumentar el tráfico hacia un sitio web. Pero como veremos, la forma de hacerlo varía notablemente en cada caso.

¿Qué es el SEO?

El posicionamiento SEO refiere al conjunto de técnicas que se aplican en una determinada página web para mejorar los resultados orgánicos en los motores de búsqueda (Google, Yahoo, Bing, etc.). No obstante, en España las estrategias SEO se centran casi exclusivamente en Google, el absoluto dominador del mercado.

Las siglas SEO son un acrónimo del término inglés Search Engine Optimization, que se traduce como Optimización para Motores de Búsqueda. ¿Cuál es el objetivo de esta optimización? Implementar un conjunto de estrategias y acciones que faciliten las labores de rastreo e indexación para lograr de forma natural, es decir, sin realizar inversión económica directa, posicionar correctamente un sitio web, tienda online o blog. El resultado es que será más visible para su público potencial.

¿Qué es el SEM?

Por su parte, el SEM alude a las prácticas orientadas a obtener mayor visibilidad en los buscadores mediante la planificación de campañas de publicidad de pago. Aquí radica la primera y principal diferencia con el SEO: implica realizar inversión en todos los casos.

El acrónimo del término Search Engine Marketing, o Marketing para Motores de Búsqueda en castellano, engloba todas las acciones encaminadas a captar la atención del usuario mientras utiliza un buscador para encontrar información sobre un producto o servicio de su interés. Entre ellas se incluyen múltiples opciones: anuncios basados en palabras clave, anuncios de display, campañas de remarketing, Google Shopping, publicidad en aplicaciones móviles, etc.

Diferencias entre SEO y SEM

Una vez definidos ambos conceptos, conviene profundizar en los rasgos diferenciales entre las técnicas SEO y SEM.

Costes

Como hemos destacado, el más obvio radica en la inversión. Mientras que en el SEO no asumimos un coste por cada visita generada en nuestra página web, en el SEM sí pagamos una cantidad de dinero determinada cada vez que un usuario hace clic en uno de nuestros anuncios.

Esto puede llevarnos a pensar que el SEO es “gratis”, una idea completamente errónea. Porque lograr obtener un óptimo posicionamiento es un trabajo complejo, que requiere de mucho tiempo, esfuerzo y presupuesto para que profesionales especializados en este ámbito trabajen en su consecución. Un condicionante directamente relacionado con la segunda gran diferencia entre SEO y SEM: la temporalidad.

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Temporalidad

Las acciones SEM buscan conseguir resultados inmediatos y a corto plazo. Conforme publicamos un determinado formato de anuncio empezamos a recibir, de forma casi instantánea y en tiempo real, información sobre su rendimiento, los clics que recibe y el coste que pagamos por cada uno de ellos (proporcional a la demanda de las palabras clave utilizadas). A mayor competencia, mayor será la inversión que tendremos que realizar.

Unos datos que nos ayudarán a mejorar progresivamente nuestras campañas, buscando minimizar el PPC. ¿Qué significa este concepto? El PPC (pay per click o coste por clic) es el modelo de pago más habitual, según el cual no pagamos por las veces que se muestra nuestro anuncio, sino por el número de clics que los usuarios hacen en él.

Por su parte, las técnicas de posicionamiento SEO se caracterizan por una visión a medio y largo plazo, en gran medida porque requieren de más tiempo para ser efectivas. Implican trabajar constantemente los contenidos, tanto a nivel On-Page como Off-Page, para conseguir que, con el tiempo, los buscadores lo asimilen como valioso y de calidad. Esto se debe a que hoy en día son dos los factores fundamentales que influyen en el posicionamiento de una web:

• Relevancia: para Google, una página es relevante cuando responde con precisión a una búsqueda concreta o resuelve alguna consulta específica lanzada por un usuario. Para mejorar este aspecto, se trabajan las técnicas On-Page: arquitectura del sitio, optimización de palabras clave y encabezados, inclusión de URLs amigables, velocidad de carga de la web, experiencia de usuario y usabilidad…
• Autoridad: este concepto refiere a la popularidad de la web, un valor que se determina en función del número de enlaces externos que apuntan hacia ella. Para conseguir mejorarla se utilizan fundamentalmente técnicas Off-Page. Entre ellas, la más destacada es el linkbuilding, que busca que otros sitios externos enlacen al nuestro. Aunque no es la única. El marketing de contenidos, los perfiles de Google MyBusiness, las redes sociales o las reseñas de usuarios en plataformas especializadas en nuestro ámbito de negocio también nos darán un empujoncito en la complicada misión de mejorar nuestra reputación online.

Contenidos

El tipo de contenido a trabajar en SEO y SEM también varía notablemente. En el primer caso, es esencial desarrollar contenidos de calidad, esto es, que resulten relevantes y resuelvan preguntas específicas. Suelen ser textos largos, con carácter informativo o divulgativo, que buscan ayudar a los usuarios en su búsqueda de información o simplemente entretener. Un ejemplo perfecto sería un blog como éste que estás leyendo.

En cambio, en el SEM estamos condicionados por unos límites mucho más reducidos (que varían en función de cada formato), siendo más importante priorizar la inclusión de palabras clave relevantes para nuestro negocio y mensajes breves que respondan a necesidades concretas. Esto se debe a que su propósito es puramente comercial. Una muestra sería una landing page de producto, en la que se apuesta por una reducción de los elementos para centrar la atención del usuario en la acción que queremos que realice (compra, registro en formulario, llamada telefónica, descarga de documentación, etc.).

Ubicación

Otro factor de diferenciación entre SEO y SEM es la posición que ocupará la información en la página de resultados. Como podemos apreciar en la siguiente imagen, los anuncios de pago se muestran en la parte superior o en la columna derecha de la página, mientras que los resultados de búsqueda orgánica ocupan la zona central.

En este sentido, es importante tener en cuenta que cuando hablamos de SEO nada nos garantiza aparecer en la primera página. Como destacamos anteriormente, un trabajo constante y sostenido en el tiempo será fundamental para lograr figurar entre los primeros resultados de búsqueda. Razón que justifica por sí misma delegar tu estrategia SEO a un equipo especializado.

Por el contrario, con las campañas SEM es mucho más sencillo aparecer en esa primera página. Por un lado, simplemente podemos pujar más que nuestros competidores para alcanzar las posiciones prioritarias. Aunque, obviamente, ésta no es la estrategia más recomendable para tu presupuesto de marketing. La solución pasa por optimizar y estructurar tus campañas de pago correctamente. Si lo haces, podrás ocupar la primera posición incluso invirtiendo menos que tus competidores. Sin embargo, para conseguirlo, nuevamente es muy recomendable contar con el apoyo de especialistas en publicidad online.

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Medición

Finalmente, existe un último aspecto que diferencia el SEO y SEM: la facilidad de medición. Una tarea que es mucho más simple y directa en el caso de las campañas de pago SEM. Las propias plataformas publicitarias, como Google Ads o Shopping, nos ofrecerán informes muy completos con todo tipo de datos, métricas y estadísticas sobre el rendimiento de nuestros anuncios.

En cambio, la medición en SEO es cada día un poco más compleja. En primer lugar, exige emplear herramientas avanzadas como Google Analytics, Data Studio o la Search Console, con la que no todos los propietarios de sitios web están familiarizados. Además, la información que ofrecen es fragmentada y en ocasiones inconexa, por lo que es conveniente contar con la ayuda de profesionales para extraer las conclusiones adecuadas para saber si vamos por buen camino y nuestra estrategia SEO está dando los resultados deseados.

La importancia del SEO y SEM

Llegados a este punto, quizá te estés preguntando: ¿realmente es tan importante estar entre los primeros resultados de búsqueda? Nuestra respuesta es obvia: no es que sea importante, sino que es imprescindible si quieres sacar rédito a tu presencia online. Y es que si tu público potencial no te encuentra, difícilmente podrás generar negocio en internet.

Piénsalo por un momento: ¿cuántas veces llegas a consultar la segunda página de resultados? Sabemos de antemano la respuesta. Aparecer en los primeros resultados de búsqueda es la mejor forma de generar visitas a tu web o tienda online.

Esto no significa que debas invertir sí o sí en campañas de pago. Dependerá en gran medida de la orientación de tu negocio. Por ejemplo, para un ecommerce es esencial mostrar sus productos a los clientes potenciales, por lo que el SEM será un elemento inseparable a tu estrategia de marketing online.

En cambio, para una web corporativa que no esté orientada a la venta directa en internet, quizá no sea imprescindible. Aunque en este caso sí será muy importante desarrollar una estrategia de posicionamiento SEO que te ayude a ganar visibilidad, para ocupar una posición destacada en el ranking de resultados. Recuerda que no es algo que se consiga de forma inmediata: aunque publiques muchos contenidos, ofrezcas una buena experiencia de usuario y tu web esté perfectamente optimizada, pasarán algunos meses hasta que Google la empiece a posicionar correctamente.

Indudablemente, lo ideal es combinar las técnicas SEO y SEM para conseguir los mejores resultados. En este sentido, el presupuesto disponible te ayudará a priorizar, pudiendo reservarte la ejecución de campañas de pago para circunstancias muy concretas: campañas promocionales, fechas clave (San Valentín, Black Friday, Navidad, etc.) o apoyar el lanzamiento de nuevos productos.

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