A la hora de afrontar un proyecto SEO, es fundamental conocer y analizar los términos de búsqueda que son importantes para nuestro negocio. Cuando realizamos un estudio de palabras clave o keyword research, al fin y al cabo, lo que estamos estudiando es cómo buscan los usuarios nuestros productos y servicios y es esto lo que tiene una importancia vital para nuestro sitio web: conocer cómo buscan los usuarios.

La realización de este estudio suele realizarse en las etapas iniciales del proyecto SEO ya que, además de que trabajar las palabras clave adecuadas puede proporcionarnos un mayor tráfico o un mayor número de conversiones, el keyword research se aplicará en el trabajo sobre muchos otros factores de posicionamiento:

  • Arquitectura de Información. La investigación de palabras clave puede tener un efecto muy importante a la hora de definir una arquitectura de información. Nuestro sitio web debe ofrecer una arquitectura de información y navegación que se adapte a las necesidades del usuario y a cómo buscan nuestros productos. De este modo podremos definir una arquitectura de información que vaya desde los términos más genéricos y que más tráfico atraen, hasta términos mucho más long tail, que aunque atraigan un menor número de visitas, pueden atraer un tráfico con mayor probabilidad de conversión. Por supuesto, no podemos cegarnos por el keyword research para definir la arquitectura, aspectos de usabilidad y del propio conocimiento del negocio (atención al cliente), son indispensables a la hora de definir una arquitectura de información y por lo general un sitio web, pero bueno este tema da para otro post completo.
  • Estrategia de contenidos. Si vamos a llevar a cabo una estrategia de contenidos, ya sea en modo de blog o directamente contenido sobre nuestro sitio web, la investigación de palabras clave nos ayudará a identificar nuevas posibilidades y nuevos términos. Tanto para las descripciones de producto como para las de categoría y si lo que vamos a trabajar es un blog, puede ayudarnos en la definición y planificación editorial del blog.
  • Campañas de publicidad. Para nuestras campañas de publicidad también es fundamentar tener un conocimiento profundo de las palabras clave. Según la tipología de las campañas, podremos pujar por términos que nos aporten más tráfico o que estén más orientados a la conversión.

Como vemos, el Keyword Research, Keyword Hunting o investigación de palabras clave es una de las primeras tareas a realizar en un proyecto SEO además de ser fundamental por la implicación que tiene en el resto de acciones. A continuación vamos a explicar cómo realizar un keyword research completo paso a paso. Por supuesto, cada SEO utilizará probablemente un método diferente, sus propios trucos y herramientas diferentes, aquí os dejo mi proceso. Mi recomendación es hacer uso de Excel e ir incluyendo en cada pestaña diferente información para tenerlo todo ordenador.

Otro punto a tener en cuenta es que vivimos en un mundo móvil. La mayoría de los usuarios hacen uso de su Smartphone para realizar búsquedas. Esto es fundamental a la hora de realizar una investigación de palabras clave. Prácticamente todas las herramientas que se mencionan en este post, permiten diferenciar dispositivos, por lo que, ¿tiene sentido plantear toda la investigación de palabras clave dirigida a dispositivos móviles? Si.

Datos Importantes sobre palabras claves

Antes de comenzar vamos a definir qué información queremos obtener de cada palabra clave. Casi todos estos datos podremos obtenerlos de Planificador de Palabras Clave de Google.

  • Volumen de búsquedas medio: número medio de búsquedas mensuales de una palabra clave.
  • Volumen de búsquedas por meses: ya que a menudo nos encontramos con productos o servicios que son estacionales, es importante conocer el volumen de búsqueda por meses.
  • Competencia: el planificador de palabras clave nos ofrece un índice de competencia siendo 0 la menor competencia y 1 la máxima. De este modo podemos saber si llegar a las primeras posiciones puede ser más o menos complejo.
  • CPC aproximado: el planificador de palabras clave también nos ofrece una estimación del coste por clic (CPC) de la palabra clave. Aunque sean solo estimaciones nos sirve para saber qué términos son más caros que otros.
  • Longitud: número de términos que tiene la palabra clave. Este dato nos ayudara a identificar si los términos a trabajar nos llevan a una estrategia orientada al long tail o a términos más genéricos. Para obtener el número de términos que tiene la palabra clave os dejo esta fórmula de Excel:
=SI(LARGO(ESPACIOS(E2))=0;0;LARGO(ESPACIOS(E2))-LARGO(SUSTITUIR(E2;" ";""))+1)

Donde ‘E2’ es la celda donde se encuentra la keyword.

Lista Inicial: Análisis exhaustivo del sitio web y del negocio

El primer paso, de obligado cumplimiento, es la realización personal de un análisis exhaustivo del sitio web (en caso de ya existir) y del sector. Debemos conocer al dedillo, el tipo de productos, las distintas categorías, el público al que nos dirigimos, los modelos de venta y tener un conocimiento lo más completo y profundo posible de nuestro negocio. A partir de aquí y de manera manual elaboraremos una lista inicial de palabras clave. La longitud de esta lista dependerá de negocio y del tamaño de la web. Esta lista servirá de base para los siguientes pasos.

Personalmente me gusta clasificar este primer listado para saber si la palabra clave corresponde por ejemplo, a una categoría o a un producto, si la consideramos una palabra clave principal y secundaria.

Palabras clave ya posicionadas

En el caso de que trabajemos sobre un sitio web ya existente, ya esté bien posicionado o su visibilidad sea prácticamente nula, es importante tener en cuenta las palabras clave que ya estén posicionadas. Para obtener esta información podemos utilizar:

  • Google Search Console: En el informe “Tráfico de Búsqueda > Analítica de búsqueda” podemos obtener un listado de palabras clave indexadas y su posición.
  • Sistrix: Dentro de los informes “SEO > Keywords”, nos aparecen, según la base de datos de Sistrix, las palabras clave posicionadas y su posición.
  • Semrush: Lo podemos encontrar en “Análisis de dominio > Investigación Orgánica > Posiciones”.

Como veréis, las herramientas ofrecen distintos resultados, por lo que no está demás obtener los datos de las tres herramientas y después eliminar los duplicados para tener la lista limpia.

Palabras clave relacionadas

Partiendo del listado inicial, en el caso de haber clasificado las principales y las secundarias, puede bastar con las principales, vamos a obtener palabras clave relacionadas. Para eso existen multitud de herramientas que veremos a continuación, pero vamos a partir de Semrush y el planificador de palabras clave.

  • Semrush. Además de buscar dominios y analizarlos nos permite buscar términos de búsqueda. A la hora de buscar una palabra clave, Semrush nos ofrece dos listados “Palabras clave de coincidencia de frase” y “Palabras clave relacionadas”. El primero te ofrece palabras clave adicionales y frases que contienen la búsqueda exacta que hemos realizado, el segundo ofrece palabras clave relacionadas obtenidas de forma algorítmica por Semrush, en ocasiones pueden aparecer variantes sintácticas de la búsqueda o palabras que ya han aparecido en el listad de coincidencia de frase, pero también ofrece otro términos relacionados que pueden ser interesantes para nosotros.

  • Keyword planner. El planificador de palabras clave de Google Adwords, nos da la opción “Buscar palabras clave nuevas mediante una frase, sitio web o categoría”. Esta funcionalidad proporciona ideas de palabras clave a partir de una o un listado de palabras dadas. También ofrece ideas de nuevos términos a partir un dominio o una categorización dada. En este caso es usual que nos encontremos palabras clave que se escapan demasiado de nuestro negocio o nuestra búsqueda, por lo que en ocasiones es recomendable utilizar la opción “Mostrar solo ideas directamente relacionadas con mis términos de búsqueda”. Hay que tener en cuenta que esta herramienta en todo momento ofrece la posibilidad de selección ubicación e idioma por lo que es importante tener esto siempre presente.

De este modo, obteniendo las palabras clave relacionadas a nuestras principales palabras clave vamos a conseguir un gran listado de términos. No nos asustemos si empezamos a tener listados muy grandes de palabras clave. Mi recomendación es que cada vez que obtengamos las palabras relacionadas a un término:

  1. Limpiemos los duplicados, ya que es habitual que utilizando diferentes herramientas obtengamos palabras iguales.
  2. Debemos hacer una revisión de las palabras obtenidas, es normal que encontremos términos que se escapan un poco de nuestro interés o que muestren palabras con faltas de ortografía, que queramos o no, también se buscan, y mucho, en Internet, pero nosotros siempre ¡debemos escribir bien!

Además de estas no debemos olvidarnos de herramientas básicas como Google Trends o Google Suggest que siempre nos ayudaran a tener una idea de cómo buscan los usuarios.

En este punto ya tenemos: 1. Listado Inicial 2. Palabras ya posicionadas 3. Palabras clave relacionadas.

Análisis de la competencia

En todo proyecto SEO es fundamental tener muy presente a nuestros competidores. En este punto es importante tener claro quiénes son nuestros competidores, y aquí diferenciamos dos tipos de competidores: por un lado nuestros competidores de negocio directos, empresas que sabemos que ofrecen nuestros mismos servicios o productos, y por otro lado, nuestros competidores orgánicos, es frecuente que aunque no los tengamos identificados como competidores, cuando busquemos nuestros productos haya muchos sitios web que estén por encima nuestra, ya sea porque venden los mismos productos o porque hable sobre alguna temática similar, pero al fin y al cabo están trabajando los mismos términos.

Por tanto, tenemos dos tareas, en primer lugar identificar a nuestros competidores y en segundo lugar, conocer que palabras clave están trabajando.

¿Cómo identificamos nuestros competidores?

Lo más habitual es que el cliente o nosotros mismos ya tengamos identificados a competidores directos pero nunca está de más, realizar búsquedas Internet que nos permitan identificar negocios que no teníamos en cuenta o que no conocíamos.

Para identificar nuestros competidores online vamos a hacer uso de dos de las herramientas más conocidas. Tanto Sistrix “SEO > Competencia”, como Semrush “Análisis de dominio > Investigación Orgánica > Competidores”, nos ofrecen un listado de competidores. Por lo que debemos echar un vistazo a estos competidores y ver cual debemos tener en cuenta.

 

Una vez tenemos identificados un listado de competidores nos interesa saber cuáles son las palabras clave que tienen posicionada. Como hemos visto antes, utilizando de nuevo Sistrix y Semrush podemos obtener las palabras clave y posiciones de los términos trabajados por nuestra competencia.

Aquí obtendremos de nuevo un gran listado, es habitual que los competidores coincidan en muchos términos por lo que se aconseja eliminar duplicados y hacer una nueva revisión de todo el listado.

Otras herramientas para Keyword Research

Aunque durante todo el post hemos hablado de tres herramientas principales:

  • Sistrix
  • Semrush
  • Planificador de palabras clave de Google

Existen muchas otras herramientas que solemos utilizar para obtener nuevas ideas de palabras clave.

  • Answer the public: Lo que más gusta de esta herramienta es que te ofrece palabras clave que son preguntas de todo tipo donde, cómo, cuándo, quién, cuál… Esto suele ser muy útil para generar contenidos que respondan a preguntas de los usuarios.
  • Keyword Tool: nos ofrece de nuevo un listado de palabras clave, normalmente en concordancia de frase con las palabras clave introducida. Pero suelen ser diferentes a las que ofrecen las herramientas anteriores y suelen ser muy interesantes.
  • UbberSuggest: Esta herramienta te ofrece combinaciones de palabras clave a partir de una keyword dada. Pero quizás su mayor potencial es la capacidad que tiene de aumentar el número de palabras clave a partir de una de las proporcionadas. Es decir, si buscamos “bicicleta de montaña” y nos proporciona la palabra clave “bicicleta de montaña barata” podemos expandir nuestra búsqueda y obtener nuevas keywords que tenga como base “bicicleta de montaña barata”. De este modo si encontramos un término que nos interese especialmente podemos expandir la búsqueda sobre esta palabra clave.
  • Keyword Magic Tool: Esta nueva herramienta de SemRush tiene un gran potencial ya que ofrece gran cantidad de filtros y opciones. Permite buscar en base a diferentes concordancias, obtener preguntas, excluir términos y aplicar gran cantidad de filtros sobre los resultados obtenidos.
  • AhRefs: Aunque tradicionalmente esta herramienta ha sido utilizada para obtener información sobre enlaces, en los últimos tiempos ha evolucionado mucho en lo que a análisis de palabras clave se refiere y ofrece una gran cantidad de posibilidades a la hora de obtener nuevas palabras clave en su “Keyword Explorer” además de herramientas como el Rank Tracker para hacer el seguimiento de keywords.
  • La red social Pinterest (https://es.pinterest.com/), sus clasificaciones pueden darnos nuevas ideas para nuestras palabras clave.
  • Google Images, la nueva funcionalidad de clasificación de imágenes que ofrece Google Imágenes puede aportarnos nuevas ideas para nuestro estudio.

Obtención de datos para las palabras clave

Bueno pues con todo lo visto hasta ahora, tendremos un gran listado de palabras clave. Ahora toca obtener información sobre ellas. Para ello haremos uso de nuevo del planificador de palabras clave de Google. En esta ocasión de la opción “Obtener datos y tendencias del volumen de búsquedas”.
Aquí podemos introducir o bien un listado de keywords con un máximo de 500 palabras clave, o bien subir un archivo CSV, con un máximo de 700. Seguramente tendréis un listado bastante más grande, así que es probable que tengáis que pasar vuestro listado de palabras clave poco a poco. Lo ideal sería disponer de alguna conexión con API o algún script que permitiera hacer esto, pero a día de hoy no lo tenemos.

En fin, una vez hagamos este, a veces tedioso, trabajo, tendremos toda la información sobre las palabras clave. Es importante a la hora de exportar la información marcar la opción “Segmentar estadísticas por mes” para obtener la información de volumen de búsqueda mensual. Deberíamos tener para cada palabra clave la siguiente información:

 

Lo ideal ahora es ordenar por el volumen medio de búsquedas de modo que tengamos fácilmente visible las palabras clave que pueden atraer más tráfico.

También podemos aplicar ya, la fórmula que hemos visto antes para obtener la longitud de cada keyword. Por lo que obtendremos una nueva columna con el número de palabras que tiene cada keyword.

Clasificación de keywords

Ahora disponemos de un gran listado de palabras clave, y de los datos de volumen de búsqueda, competencia, puja sugerida y longitud. Lo ideal ahora es clasificar esta keywords.

Para ello, según el caso suelo incluir en el Excel de 2 a 4 columnas que pueden ser: Grupo, Subgrupo y patrón. La idea aquí es realizar agrupaciones de keywords. Por ejemplo por categorías de productos, o identificar patrones en las palabras clave como “todas las palabras clave que incluye el término comprar”. Este trabajo debe ser manual, ya que no hay ninguna herramienta (o no la conozco) que nos haga este tipo de clasificación. La única forma de automatizar un poco el proceso es aplicando filtros sobre las palabras clave y clasificando de forma masiva, es decir, arrastrando hacia abajo en Excel.

Habitualmente es difícil realizar una única clasificación de las keywords o nos interesa agrupar por diversos criterios, por eso comentábamos la posibilidad de utilizar varias columnas.

Dashboards y conclusiones

¿Y ahora qué? La realidad es que puede ser difícil sacar conclusiones cuando tenemos listados muy largos con muchos datos, por ello esta es una de mis partes favoritas y es la elaboración de un dashboard para ayudarnos en la toma de decisiones. Para ello vamos a hacer uso del maravilloso mundo de las tablas dinámicas.

La realidad es que aquí no hay ninguna regla que nos diga exactamente qué información necesitamos obtener pero mi recomendación es agrupar por las distintas clasificaciones que hayamos realizado. Obtener también datos en función de la longitud por ejemplo palabras clave de longitud 1 – 2 (short tail), 3 – 4 (mid tail) y 5 o más palabras (long tail). Otro ejemplo es hacer clasificaciones por marcas o fabricantes y ver cuales tienes más relevancia en Internet.

El futuro de las keywords

Bueno, para terminar me gustaría realizar una pequeña reflexión sobre este tema. La realidad del SEO es que está en continuo cambio y además parece que últimamente estos cambios llegan a un ritmo que son casi imposible de seguir. Cambios en los algoritmos de Google, cambios en las tendencias de comportamiento de los usuarios o nuevos dispositivos hacen que todo esto cambie a velocidad endiablada.

A día de hoy ya está bastante claro que los usuarios utilizan el móvil cada vez más para realizar sus búsquedas y navegar por Internet, y además cada vez son más las búsquedas por voz, según Google las búsquedas por voz desde dispositivos móviles ya alcanzaban el 20 % hace un año. Esto cambia por completo la forma de buscar del usuario, y por tanto los términos a utilizar.

Google también evoluciona, la cada vez más importante semántica en las búsquedas, en la que ya no buscamos una simple palabra, sino un concepto, la aparición cada vez más importante de featured snippets, forma en que directamente encontramos lo que estamos buscando en la página de resultados de Google.

Por tanto, lo que está claro, es que la forma de buscar del usuario evoluciona y cambia, y esto afecta directamente a la investigación de palabras clave (y a los sitios web por completo).